Me encantan los comienzos: un nuevo proyecto en el trabajo, una camiseta nueva cuando la vieja se deshace por las costuras, una nueva temporada para mi equipo de hockey favorito.

Las primeras líneas de un libro no son una excepción y a menudo son un presagio de lo que vendrá. Esto recuerda grandes frases iniciales como «Fue el mejor de los tiempos, fue el peor de los tiempos» o «Un pez, dos peces, pez rojo, pez azul».

El libro de Joe Macleod de 2022, «terminación«, comienza con lo siguiente: «Muchos de nosotros nos sentimos perdidos. Atrapados en la oscilación entre consumismo y preocupación. En un extremo están los poderosos deseos individualistas de corto plazo satisfechos por el consumismo. Por el otro, la experiencia culpable de un entorno y una sociedad sobrecargados».

A partir de esta prometedora apertura, Macleod ofrece una guía práctica para que las empresas consideren los «finales» de un producto o servicio. En mis diversas interacciones con Macleod, aprendí algunas cosas clave sobre cómo crear mejores procesos de salida de consumidores. Destaca la importancia de construir una conexión emocional más allá del marketing, las ventas y la incorporación de un producto y extenderla hasta el inevitable final de la relación entre el usuario y el producto. También alienta a las empresas a reconocer las oportunidades que surgen cuando dedican recursos a llenar el vacío al final de la vida útil de un producto con una buena experiencia para el cliente.

Macleod define la ingeniería como «un término abreviado que se refiere a la práctica, la filosofía, las herramientas y los métodos de crear experiencias de salida de un producto, servicio o producto digital para el consumidor».

La importancia de la conexión emocional

Las empresas han invertido recursos considerables en marketing, ventas, embalaje y envío de productos para vincularlos con las emociones de las personas. Los equipos de producto piensan profundamente en cómo se siente un consumidor cuando usa un producto.

Sin embargo, en su mayor parte las empresas no han terminado el proceso. Una vez que un producto está en manos del cliente, surgen características problemáticas de malos finales, según Macleod:

1. La relación se rompe: la relación entre cliente y productor se completa después de la transacción inicial.
2. Se pierde la definición de activo: cuando un producto ya no es útil para el cliente, la falta de infraestructura para continuar siendo útil disminuye su valor.
3. Los actores y las acciones son anónimos: no sabemos adónde van nuestros residuos y el productor no sigue el progreso del producto o material más allá de la venta inicial.
4. Las rutas para neutralizar son confusas: a menudo es difícil descubrir cómo deshacerse adecuadamente de un producto. Guardamos cosas que no necesitamos, las desechamos de manera irresponsable o las donamos con la esperanza de que la organización sin fines de lucro sepa qué hacer con ellas. El valor del producto se pierde y su impacto medioambiental se mantiene tras un solo uso.

La tendencia de las empresas a abandonar a los clientes después de la incorporación los hace sentir solos y abandonados, escribe Macleod. Las empresas incluso dificultan la consecución de un proceso de baja sin problemas. Un ejemplo común es diseñar un producto para su desmontaje y reciclabilidad sin proporcionar al usuario final un método realista para lograr ese fin.

Además, las empresas utilizan un lenguaje estéril e impersonal para la venta de productos, lo que a menudo facilitan terceros, entidades gubernamentales y la legislación. Los fines sin emociones son oportunidades perdidas. Como sociedad, tendemos a subestimar tanto los fines de los productos que el resultado es que en el paquete el etiquetado solo indica al usuario lo que no debe hacer.

«No se puede hacer, no se puede hacer; es inaccionable», dijo Macleod recientemente. Un ejemplo es el símbolo que muestra un contenedor de basura tachado. El producto no ofrece instrucciones y solo muestra lo que no se debe hacer. Para complicar aún más las cosas, muchas localidades en los EE. UU. ordenan tirar los productos a la basura porque no existe ningún otro método de manejo de desechos en las cercanías.

«Los finales forman un puente entre el consumo y las mejoras viables al consumismo», ofrece Macleod. Diseñar productos, servicios y activos digitales con un fin responsable y conectado en mente puede reducir el estrés y la culpa del consumidor y aumentar la satisfacción, afirma.

Qué pueden ganar las empresas

Las empresas pueden ganar mucho llenando el vacío final, pero arriesgar mucho si fracasan. Los clientes quieren un buen final para su experiencia y desprecian las trampas. «A la gente le gusta una salida segura y de bajo riesgo», escribe Macleod.

Exigir demasiado a un cliente que abandone su servicio (piense en cuentas en línea que son difíciles de cancelar) o que se deshaga de su producto (piense en el terrible embalaje de un juguete) puede dejar un mal sabor. Es bien sabido que mantener clientes es mucho más barato que adquirir nuevos, por lo que brindar una buena experiencia de salida a aquellos que ya se han comprometido puede alentar otra compra.

Cerrar la brecha final puede evitar la responsabilidad futura de las regulaciones emergentes en torno al derecho a la reparación, la protección de datos y la portabilidad, las emisiones de Alcance 3 y la directiva sobre Residuos de Productos Electrónicos y Aparatos Electrónicos (WEEE) en la Unión Europea. En mi década de experiencia en sostenibilidad de productos, rara vez emprendimos iniciativas que no nos prepararan para el éxito regulatorio futuro.

Pensar en el final del ciclo de vida de un producto también afecta a la innovación. Directamente, una empresa puede utilizar materiales novedosos y de mayor valor en nuevos productos si puede esperar razonablemente recuperarlos después del uso inicial. Indirectamente, mantener una relación con los clientes proporciona circuitos de retroalimentación adicionales para guiar la innovación futura.

Por último, y quizás lo más importante para la economía circular, está la oportunidad perdida de sostenibilidad cuando una empresa ofrece un final insatisfactorio. Muchos productos, como prendas de vestir y productos electrónicos, siguen siendo revendibles. Algunos son reparables y otros se pueden desmontar y reciclar sin siquiera devolverlos al fabricante original.

«Sin el compromiso emocional de los consumidores al final, las empresas que aspiran a lograr la circularidad se verán atrapadas obteniendo materiales reciclados a partir de métodos de recolección y reprocesamiento masivo que incluso ahora están bajo presión a nivel mundial», dice Macleod.